TV im Intermedia-Vergleich
Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (ag.ma), gegründet im Jahre 1954 zur Erforschung der Lesegewohnheiten der Deutschen im Alter ab 14 Jahren, ist eine Non-Profit-Organisation und der Rechtsform nach ein eingetragener Verein. Als Joint Industry Committee (JIC) betreibt sie Medienforschung unter Einbeziehung aller relevanten Marktpartner. Als "Allmedia-Dach" ist die ag.ma dem Konsens verpflichtet. Zugleich ist sie aber immer bemüht, die besten Methoden und Techniken einzusetzen und ist hier in vielen Fällen Vorreiter neuer Anwendungen. Mit ihren allgemein anerkannten Forschungsergebnissen erstellt sie die "Werbewährung" Deutschlands für Publikumszeitschriften, Tageszeitungen, Radio, sowie für Plakat, Onlinemedien und Kino. Sie hat zahlreiche Standards für die Mediaforschung entwickelt, die mittlerweile auch in anderen Ländern zum Instrumentarium der jeweils eigenen Forschung gehören.
Die MA Intermedia kann somit Hilfestellung bei strategischen Überlegungen zur Mediamix-Bestimmung liefern. Die Vergleichbarkeit der Medien ist auf Basis der Werbeträgerebene möglich. Sobald man diese Betrachtungsebene verlässt, sollte jedes Medium mit den dafür konzipierten Daten mit tiefergehenden Detailinformationen (Werbemittelebene) geplant werden.
Der deutsche TV-Markt leistet sich eines der größten und exaktesten elektronischen Mess-Systeme weltweit. Es liefert genaue Fakten zur Reichweite und den genauen Strukturen der Nutzer, bis hin zur Reichweite jedes einzelnen Werbeblocks, und das für jeden Tag. Die Qualität der Daten wird regelmäßig von der GfK selbst, aber auch von externen Instituten überprüft. Dies alles macht die AGF/GfK-Fernsehdaten zur anerkannten "Währung" bei der Darstellung der Fernsehnutzung.
Welche Problematik besteht wenn die Medien auf Werbemittelebene verglichen werden?
TV versus Print
Im Fernsehen ist der Kontakt mit dem Werbeblock die Grundlage und der Ausgangspunkt der Mediaplanung. Einschaltpreise werden auf Blockebene festgelegt, und der Werbeblock ist die kleinste von der GfK Fernsehforschung ausgewiesene und von der Mediaplanung belegbare Einheit. Diese Exaktheit findet sich nur im Werbemedium Fernsehen. Bei Zeitschriften beispielsweise gibt es lediglich einen Wert für die Nutzung einer durchschnittlichen Zeitschriftenausgabe (LpA), ergänzt um die (selten verwendeten) Leser pro Werbung führende Seite (LpwS).
Der bei der Mediaplanung genutzte Kennwert "Leser pro Ausgabe" repräsentiert alle innerhalb der letzten 12 Ausgaben stattgefundenen Kontakte. Er sagt aber nichts darüber aus, wann diese Kontakte tatsächlich stattfinden. Es wird schnell ersichtlich, dass zwischen den Ebenen der Messung Welten liegen und daher kein Vergleich auf Werbemittelbasis (LpwS) vertretbar ist.
