Fallstudie Campbell's Soup

Die klassische Zuhause-Suppe hatte in der zunehmenden Convenience-Orientierung der Verbraucher einen schweren Stand. Premium-Anbieter Campbell entwickelte daher 2003 eine "Soup at Hand" als mobiles Mittagessen. Herausforderungen waren der harte Wettbewerb im Bereich der Convenience-Mahlzeiten, das ungewöhnliche Trinken der Suppe (statt Löffeln) und ein knapp bemessenes Werbebudget. Mit der Kampagne sollten 10% mehr Probierkäufe als im Vorjahr und eine hohe Rate von Wiederholungskäufen (über der 30%-Norm) erreicht werden. Zielgruppe waren berufstätige Frauen von 25 bis 54 Jahren mit einem höheren Haushaltsnettoeinkommen. TV übernahm mit 74% Anteil am Mediabudget die führende Rolle und sorgte für Markenbekanntheit und Kontinuität, gestützt durch Zeitschriften und Out-Of-Home-Medien

Die Kampagnenziele wurde weit übertroffen: Die Probierkäufe steigerten sich um 87%, die Wiederkaufrate lag bei 50%, der Marktanteil wuchs um 71% gegenüber dem Vorjahr. "Soup at Hand" galt als erfolgreichste Suppen-Neueinführung der letzten 30 Jahre. Die Kampagne wurde 2005 mit einem Goldenen Effie der New York American Marketing Association ausgezeichnet.

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