Intermediale Werbewirkungsstudie

Wie wirken sich die Werbeausgaben in den verschiedenen Mediengattungen auf die Markenbeurteilung, insbesondere auf den Markenwert, aus? Welche Mediengattungen eignen sich zur Steigerung von Differenzierung, Relevanz, Vitalität, Wertschätzung, Vertrautheit, Statur und Wert von Marken? Diese Fragen beantwortet eine in der Schweiz durchgeführte umfassende intermediale Werbewirkungsstudie, die durch die Zusammenarbeit von publisuisse, Advico Young & Rubicam, Media Focus und Prof. Dr. Klaus Neusser vom Institut für Ökonometrie der Universität Bern entstanden ist.

Die Ergebnisse zeigen unter anderem, dass die erfolgreichsten Marken in ihrem Mediamix der Gattung Fernsehen ein sehr hohes Gewicht einräumen. Das heisst, je höher der Markenwert ausfällt, desto höher ist der Anteil von Fernsehen im Mediamix. Die nachfolgende Grafik zeigt, dass die 100 Marken mit dem höchsten Markenwert im Jahr 2005 einen durchschnittlichen Anteil von Fernsehen von 40 Prozent im Mediamix aufweisen. Dieser Anteil fällt mit der Abnahme des Markenwerts stetig.

Die Studie belegt, dass Fernsehen wirkt und die anderen Mediengattungen hinsichtlich der Wirkung auf die Markenbeurteilung übertrifft. Sie zeigt weiter, dass Fernsehwerbung langfristig substanzielle Wirkungseffekte auf die Markenbeurteilung hat und dass die Entfaltung der Wirkung unmittelbar erfolgt. Das bedeutet, die Markenwahrnehmung kann auch kurzfristig verändert werden.

"Je höher der Markenwert, desto höher der Anteil von TV im Mediamix"
Mediamix von Marken gruppiert nach Markenwert     

Lesebeispiel: Die 100 Marken mit dem höchsten Markenwert (Top 1–100) haben im Mediamix einen durch-schnittlichen TV-Anteil von 40 Prozent. Die Marken mit dem tiefsten Markenwert haben nur noch einen TV-Anteil von 9 Prozent.

Quelle: Markenwert und Werbeverhalten. Eine Intermediale Werbewirkungsstudie. 2006. publisuisse; Media Focus; Advico Young Rubicam.

Der Studie liegt eine umfassende Datenfusion zwischen der Werbestatistik von Media Focus und der BrandAssetTM Valuator Studie von Advico Young & Rubicam, der grössten Markenstudie der Schweiz, zugrunde. Basierend auf einem einzigartigen repräsentativen Panel von 583 Marken wird untersucht, wie sich die Werbeausgaben zwischen Januar 1993 und Februar 2005 auf die Markenwahrnehmung in diesem Zeitraum ausgewirkt haben. Die Markenwahrnehmung wird dabei durch 7 Indikatoren gemessen, welche im Rahmen der BrandAssetTM Valuator Studie im Jahr 2005 zum fünften Mal erhoben wurden: Differenzierung, Relevanz, Markenvitalität, Wertschätzung, Vertrautheit, Markenstatur und Markenwert. Zur Identifikation der Wirkungseffekte kommen neben rein deskriptiven Analysen und einfachen Korrelationsanalysen auch die rigorosen multivariaten Methoden der modernen Zeitreihenanalyse und Ökonometrie zur Anwendung.

Sämtliche vorgestellten Unterlagen sowie den vollständigen Forschungsbericht finden Sie hier

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