Ausreifung und Boom (1995 – 2000)

Der Wunsch nach mehr Daten, mehr Transparenz, mehr Sicherheit und noch mehr "Ausrechenbarkeit" treibt Werbungtreibende und Agenturen um. Die Zeit komplizierter Formeln, komplexer Daten und aufwändiger Analysen bricht an.

1995 beginnt das Jonglieren mit Zielgruppenmerkmalen. Die neuen, personenindividuellen Nutzerdaten (PIN-Daten) ermöglichen die freie Kombination von Zielgruppenmerkmalen aus dem AGF/GfK-Fernsehpanel.

Den Hunger nach Zielgruppen zu stillen, tritt 1995 auch die Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA) an. Von den TV-Sendern ins Leben gerufen, verknüpft sie die TV-Reichweiten mit erfragten Konsummerkmalen zur ersten Markt-Media-Studie für elektronische Medien.

Psychologische Zielgruppen sollen die TV-Planung über die bewährten soziodemographischen Parameter hinaus zusätzlich beflügeln. Ein AGF-Workshop unter Leitung der IP beschäftigt sich mit verschiedenen Ansätzen und entscheidet sich schließlich für die Typologie der SINUS Milieus. Als neues Zielgruppenmerkmal im AGF/GfK-Fernsehpanel sind sie seit April 2000 auswertbar.

Schließlich entdecken ARD und ZDF 1989 für sich die besonders wertvolle, weil schwer erreichbare Zielgruppe der Wenigseher. Kreativ umgedeutet in Selektivseher werden sie zum Argument für die Notwendigkeit von Werbeangeboten im gebührenfinanzierten Fernsehen.

Trotz einer fortschreitenden Professionalisierung auf allen Ebenen des TV-Werbegeschäftes bleibt die bange Frage "Bleiben die Zuschauer denn auch bei der Werbung dran?" ein zyklisches Thema. IP Deutschland widerlegt diese Bedenken mit klaren Fakten:
Die Studie Zapping. Zum Selektiven Umgang mit Fernsehwerbung analysiert AGF/GfK-Daten zu Werbeblöcken sekundengenau und belegt eine hohe und stabile "Werbetreue" der Zuschauer. Zu vergleichbaren Ergebnissen kommt auch eine umfangreiche Sat.1-Studie.

STAS, Recency Planning und Abverkaufseffekte von TV-Werbung – neue Thesen und Forschungsergebnisse aus den USA lassen hellhörig werden. Für den GWA wertet US-Werbeprofessor John Philip Jones 1995 deutsche Single-Source-Daten von Nielsen aus und kommt in der Studie
So wirkt Werbung in Deutschland zu ähnlichen Resultaten: TV-Werbung bringt auch hierzulande kurzfristige Abverkaufseffekte hervor. Daraus leitet die neu entstehende Planungsphilosophie des "Recency Planning" die Forderung ab, möglichst viele Personen möglichst regelmäßig mit einem Werbekontakt zu versorgen, da dieser im günstigen Fall bereits genügt, um einen Kauf auslösen. Die Nettoreichweite wird damit zum zentralen Kennwert.

Abverkauf und Werbung zu verknüpfen ist auch das Ziel des ambitionierten Projektes MOVE. Von Werbungtreibenden (OWM), Sendern/Vermarktern (aus dem AGF-Kreis) und der GfK gemeinsam voran getrieben, werden bei MOVE Daten des GfK-Verbraucherpanels mit Daten der AGF/GfK-Fernsehforschung fusioniert. Im 2. Halbjahr 1999 liegen dazu die ersten Daten vor.

Widersprüchliche Befunde fördert die Beschäftigung mit Effekten des Programms auf die Werbewirkung zu Tage. Die MGM startet dazu 1997 eine eigene Forschungsreihe, IP Deutschland legt 1999 die vorerst letzte größere Untersuchung zum Thema vor.

+++ Mit Qualitäten der Fernsehwerbung III versuchen ARD und ZDF 1995 eine Aktualisierung der Vorgängerstudie. +++ Ebenfalls 1995 legt der VDZ mit der Werbewert-Formel einen komplexen ökonometrischen Ansatz vor, mit dem Werbewirkung vorhergesagt werden soll. „Modelling“ entwickelt sich zu einer neuen Disziplin der Mediaagenturen. +++ 1997 startet Sat.1 ein eigenes Instrument zum TV-Kampagnenmonitoring. AdTrend wird später von SevenOne Media übernommen und weitergeführt. +++ 1999 erscheint TV-Werbung: Der Einfluss von Gestaltungsmerkmalen von GWA und GfK – ein immer aktuelles Thema, das hier eine fundierte Behandlung erfährt.

2000 wachsen die Bäume für TV in den Himmel. Internet-Unternehmen wollen mit TV-Werbung möglichst schnell zur Marke werden, andere Branchen lassen sich anstecken. Die Werbeblöcke sind "bunter" und abwechslungsreicher als je zuvor. Was geht jetzt noch mehr – geht noch mehr?