Effekte des Programms auf die Werbewirkung

Jahr
1999

Auftraggeber
IP und Henkel, Düsseldorf

Grundgesamtheit
Erwachsene 14-64 Jahre

Stichprobe/Auswahl
800 Teilnehmer, verteilt auf 4 Sendungen à 200 Personen, Quota

Erhebungsart
Studiotest mit Videovorführung und anschließender Befragung

Feldzeit
Juli – August 1999

Institut
Media Markt Analysen, Frankfurt

Fragestellung
Welchen Einfluss hat das Programmumfeld auf die Werbewirkung?

Vorgehensweise
Testteilnehmer wurden auf der Straße angeworben, sahen eines der vier Programmumfelder mit einem eingebetteten Werbeblock und wurden danach befragt. Es wurden 2 verschiedene Werbeblöcke eingesetzt, so dass sich 8 Testbedingungen mit je 100 Teilnehmern ergaben.

Erfragt wurde die Bewertung von Programm und Werbung sowie der Werbeunterbrechung, außerdem klassische Werbewirkungskriterien.

Ergebnisse
Je stärker das Programm entspannend wirkt, desto weniger entspannend wird der Werbeblock empfunden (Kontrasteffekt).

In der Primetime wird Werbung eher abgelehnt als in Daytime-Programmen, auch wird sie in Daytime-Programmen positiver bewertet.

Werbeerinnerung und Spotbewertung variieren über die verschiedenen Umfelder. Ein Einfluss ist erkennbar, aber nur schwer systematisierbar. In der Tendenz liefert Primetime-Werbung eine höhere Werbeerinnerung, aber ein geringeres Gefallen der Werbung im Vergleich Werbung in Daytime-Programmen.

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