Qualitäten der Fernsehwerbung (III)

Jahr
1995

Auftraggeber
ARD und ZDF

Grundgesamtheit
Erwachsene 14-64 Jahre

Stichprobe/Auswahl
7.225 Befragte, verteilt auf 24 Wochen à 300 Interviews

Erhebungsart
Telefonbefragung

Feldzeit
KW 41 bis 52 (1994) und KW 1-12 (1995)
 
Institut
Enigma, Wiesbaden

Fragestellung
Wie sind die Wirkungsverläufe von TV-Kampagnen und welche Variablen beeinflussen die Werbewirkung?

Vorgehensweise
Erhebung von Mediennutzung für TV, Radio und Print, Ermittlung der Nutzungswahrscheinlichkeiten durch Fusion mit dem TV-Panel bzw. Anpassung an die MA, anschließend Abgleich mit den Werbeschaltungen und Ermittlung der Werbekontakte.

Erhebung der Werbewirkungskriterien zu 48 Kampagnen (15 Kampagnen mit zusätzlichem Radio- und 7 mit zusätzlichem Printeinsatz)

Ergebnisse
Die Wirkungsverläufe nach Kontaktbereichen ähneln denen der Vorgängerstudie von 1993, es ist aber ein höherer Depotwert zu beobachten, und es werden höhere Kontaktdosen erreicht; der Anteil von ARD/ZDF an den Gesamt-Kontakten ist merklich geschrumpft. Die Werbewirkung steigerte sich im Vergleich zur Studie von 1993, allerdings sind auch die Schaltkosten gestiegen.

Personeneffekte: höhere Werbewirkung bei Frauen, Jüngeren und Produktinteressierten sowie (anders als 93) Personen mit geringerer Schulbildung. Media Literacy hat inzwischen keinen Einfluss mehr, ebenfalls ohne Einfluss sind Nebenbeschäftigungen. Wenigseher zeigen den gleichen Kurvenverlauf wie Vielseher, allerdings auf niedrigerem Niveau.

Kontaktdosierung: Je höher die monatliche Kontaktdosis, desto höher ist auch die Werbeerinnerung und Kampagnensympathie. Gehäufte Kontakte sind weniger wirksam als zeitlich verteilte Kontakte; geringere Dosen führen zum Rückgang der Werbewirkung; Werbepausen sollten nicht länger als 4 Wochen dauern.    

Mehr dazu
Berichtsband
www.ard-werbung.de oder www.zdf-werbung.de