So wirkt Werbung in Deutschland

Jahr
1995

Auftraggeber
Gesamtverband Werbeagenturen GWA

Grundgesamtheit
Gesamtbevölkerung

Stichprobe/Auswahl
Nielsen Single Source Panel (1.000 Haushalte mit TV-Meter/Scanner)

Erhebungsart
Datenanalyse von Abverkaufszahlen
    
Feldzeit
1993 und 1994
 
Institut
John Philip Jones / Nielsen, Hamburg

Fragestellung
Welche Kurzfrist-Effekte von TV-Werbung auf den Abverkauf gibt es?

Vorgehensweise
Nachdem John Philip Jones mit seinen Analysen des US-Marktes die Grundlagen für Recency Planning legte, führte er die gleiche Analyse im Auftrag des GWA auch für den deutschen Markt durch.

Basis sind 28 Marken 1993 und 35 Marken 1994 aus 8 Gruppen der FMCG mit einem Marktanteil über 2% und TV-Werbung. Für sie wird die „Short Advertising Strength“ (STAS) berechnet als Relation von Marktanteil in Hauhalten mit Werbung zu Marktanteil in Haushalten ohne Werbung (= Index 100). Ausgewertet wird dabei jeweils ein Zeitraum von 7 Tagen vor dem Kauf der betreffenden Marke.

Ergebnisse
Kaum auf Werbung reagieren 1993 mit einem STAS zwischen 95 und 104 zehn von 28 Marken, 1994 sind es fünf von 35 Marken.

Teilt man die Marken nach ihrem STAS in 10 gleichgroße Gruppen ein, zeigen sich bei den amerikanischen Marken extremere STAS-Werte als in der deutschen Analyse.

Die Responsekurve zeigt einen bei steigenden Werbekontakten degressiven Verlauf der STAS-Werte. Das bedeutet, dass geringe Kontaktdosen einen stärkeren Effekt haben als die Addition weiterer Kontakte in höheren Kontaktklassen.

Es ist damit auch für Deutschland nahe liegend, besser viele Konsumenten mit geringen Kontaktdosen zu versorgen, als bei wenigen Konsumenten Kontakte anzuhäufen – eine Bestätigung für Recency Planning.

Mehr dazu
Broschüre "So wirkt Werbung in Deutschland!"
www.gwa.de