TV-Werbung: Der Einfluss von Gestaltungsmerkmalen

Jahr
1999

Auftraggeber
GWA, Frankfurt und GfK, Nürnberg

Grundgesamtheit
Erwachsene ab 14 Jahren

Stichprobe/Auswahl
20.000 Teilnehmer bei verschiedenen Testdurchläufen

Erhebungsart
Studiotest, Werbe-Pretest AD*VANTAGE

Feldzeit
"Tests der letzten Jahre", also vermutlich 1997 bis 1999

Institut
GfK, Nürnberg

Fragestellung
Welchen Einfluss haben Gestaltungsmerkmale auf die Werbewirkung?

Vorgehensweise
Meta-Analyse von Ergebnissen des AD*VANTAGE Werbepretests

Grundlage bilden 1.800 getestete Spots aus dem Bereich FMCH, die von insgesamt 20.000 Testteilnehmern bewertet wurden, die jeweils aus der Marketing-Zielgruppe des Produkts entstammten.

Werbewirkungs-Kriterien sind Werbeerinnerung, Gefallen der Werbung und Veränderung der Markenpräferenz.

Die Einstufung nach Gestaltungsmerkmalen der Spots resultiert aus einem Experten-Rating anhand von 19 Kategorien für jeden Spot, damit wird der Zusammenhang von Merkmal und Wirkung untersucht.

Ergebnisse
Durch eine Regressionsanalyse wird der generelle Einfluss der Gestaltungsmerkmale ermittelt. Für Werbeerinnerung beträgt der Einfluss 50%, für Gefallen sogar 70%. Markenpräferenz kommt nur auf 28%, d.h. 72% der Effekte werden dort durch andere Faktoren bewirkt.

6 Gestaltungsmerkmale erzeugen hohe Werbeerinnerung und Gefallen:

Die Präsenz eines Key Visual (z.B. "lila Kuh"), bestimmte Protagonisten der Spothandlung wie Kinder, Tiere oder Käufer/Verwender (Testimonials), Musik als dominierendes Element, Inszenierung als "Slice of Life".

Einen negativen Effekt haben Zeichentrick als dominierendes Element, sowie eine Produktdemonstration bzw. Darstellung der Produktzusammensetzung. Weitere 11 Gestaltungsmerkmale sind ohne Einfluss.

Mehr dazu
Bestellmöglichkeit der kostenpflichtigen Broschüre unter www.gwa.de