Werbewert-Formel

Jahr
1995

Auftraggeber
VDZ – Verband deutscher Zeitschriftenverleger

Was steckt hinter der Formel, und was kann man damit anfangen?

Der VDZ stellte 1995 eine Formel vor, mit der man den Marktanteil eines Produktes in folgenden (neuen) Doppelmonat berechnen kann. Zur Vorhersage verwendet werden der Marktanteil des vorherigen Doppelmonats und die Distribution im vorherigen und neuen Doppelmonat (Quelle für beides: Nielsen Handelspanel), sowie für den neuen Doppelmonat der Share of Voice, also der zukünftige Anteil der betreffenden Marke an den Branchen-Werbeaufwendungen nach Medien (brutto-Werbeaufwendungen nach Nielsen S+P).

Mit dieser ökonometrischen Formel entspricht der VDZ dem Trend zum "Modelling" des Abverkaufs, hier in Form von Marktanteilen. Ziel ist, den Beitrag von Werbung in den einzelnen Mediengattungen exakt zu bestimmen

Der VDZ setzt die Methode der Regression ein: sie berücksichtigt simultan eine (im Prinzip beliebige) Fülle von Einflussfaktoren und quantifiziert ihren Einfluss in einem mathematischen Modell, das vereinfacht dargestellt eine Gleichung à la y = u + a v + b w + c z beinhaltet. Das Modell wird auf Basis von Kennwerten von 147 Marken aus 69 FMCG-Produktbereichen entwickelt, die von Mai 1991 bis Anfang 1996 in Form von "Doppelmonaten" aus dem Nielsen Handelspanel erhoben wurden.

Zur Höhe der Einflussfaktoren: 93,3 % des neuen Marktanteils sind durch den "alten" Marktanteil erklärbar (!), 5,3% gehen auf das Konto der Werbung (wobei Printwerbung den höchsten Anteil hat), mit dem Modell nicht erklärbar sind 1,4% der Marktanteilsveränderungen. Die mathematische Güte des Modells ist damit sehr hoch.

Die Prognosen des Modells zeigen eine hohe Übereinstimmung mit den tatsächlich gemessenen Marktanteilen; es scheint die Realität sehr zuverlässig abzubilden. Voraussetzung ist allerdings eine exakte Schätzung des SoV, der aber auch von den Werbeaktivitäten der Mitbewerber abhängt.

Das Modell kann für Prognosen eingesetzt werden, aber auch Simulationen sind möglich. So können beispielsweise TV- und PZ-Anteile variiert werden, und daraus der resultierende Marktanteilsgewinn oder –verlust berechnet werden.

Mehr dazu
www.vdz.de
Artikel in TELE IMAGES 1-2/98