Zapping. Zum selektiven Umgang mit Fernsehwerbung

Jahr
1993
 
Auftraggeber
IP Deutschland und Universität Hohenheim / S. Ottler (Dissertation)

Grundgesamtheit
Erwachsene ab 14 Jahren

Stichprobe/Auswahl
AGF/GfK-Fernsehpanel

Erhebungsart
Geschichtete Zufallsauswahl von 94 Werbeinseln ab 1 Mio. Zuschauer
 
Feldzeit
KW 42 (16. bis 22.10.1995) ohne besondere Vorkommnisse

Institut
GfK / Universität Hohenheim

Fragestellung
Wie wirkt sich Zapping auf die Nutzung von Werbeblöcken aus?

Vorgehensweise
Basis sind TV-Reichweitendaten der GfK Fernsehforschung. Für jede Werbeinsel wird die Sehdauer einer Person ins Verhältnis zur Länge der Werbeinsel gesetzt. Heraus kommt der "Stick Value", also der prozentuale Anteil genutzter Werbefläche.

In die Analyse gehen nur Blöcke ein, die zu Beginn bereits geschaut werden, also dem Zuschauer die Entscheidung zum Weitersehen oder Umschalten lassen.

Ergebnisse
Bei Werbeblöcken bleiben 82% der Zuschauer "dran", für redaktionelle Programme beträgt der Wert 85% (!)

Bei Unterbrecherwerbung eines Programms wird eher weitergeschaut als bei Scharnier-Werbeinseln zwischen zwei Sendungen.

Zapping hängt von Genre ab: der Faktor ist am höchsten bei Spielfilmen und am geringsten bei Gameshows.

Zappig hängt von der Zielgruppe ab: junge, männliche oder gebildetere Zuschauer sind eher bereit, zu zappen.

Zapping hängt von der Einstellung zur Werbung ab: je positiver, desto seltener wird umgeschaltet.

Mehr dazu
Buch „Zapping. Zum selektiven Umgang mit Fernsehwerbung und dessen Bedeutung für die Vermarktung von Werbezeit“ von Dr. Simon Ottler, Reinhard Fischer-Verlag 1998

Artikel in TELE IMAGES 1/97 und 1-2/98 der IP (Kopie erhältlich)