Der neue Realismus (2001 bis 2005)
Der wirtschaftliche Einbruch und die kollektiven Depressionen nach dem lautstarken Zerplatzen der "New Economy"-Blase führen nicht nur zum Rückgang der Werbeinvestitionen, sondern auch zu einer Neubewertung von Werbemaßnahmen. Wichtiger als ein langfristiger Markenaufbau erscheint vielen Werbungtreibenden nun der unmittelbare Abverkaufseffekt.
Den Nachweis für die Abverkaufsstärke von Fernsehwerbung in der Nachfolge der Jones-Arbeiten liefert Scanning the Success. Die Forschungsserie von SevenOne Media startet nach ersten Gehversuchen in den Vorjahren 2003 mit umfangreichen Analysen aus dem Nielsen Single-Source-Panel, in dem TV-Nutzung und Kaufverhalten der Teilnehmer gleichermaßen ermittelt werden.
Media-Mix ist out, Crossmedia ist in! Kreative Ideen werden quer durch alle Medien dekliniert, die Stärke des jeweiligen Mediums wird konsequent ausgenutzt. Berührungsängste gibt es nicht mehr, die Grenzen zwischen Massen- und Direktmarketing verwischen sich – anything goes. Crossmedia at Work der IP Deutschland bringt Fallbeispiele, Vernetzte Kommunikation von SevenOne Media liefert Grundlagen. Mediaplaner sind plötzlich als Ideenlieferanten mit kreativer Ader gefragt - früher kannten sie oft noch nicht einmal die Spots, deren Kampagnen sie planten!
Sonderwerbeformen erfinden sich neu, denn wo Gesetze sich lockern, wächst die Phantasie: Die neuen Special Ads teilen den Bildschirm, kommen solo vor dem Werbeblock oder als Sponsoringtrailer, die endlich ihre engen Ketten gesprengt haben. Sie bieten den Werbestrategen das Sahnehäubchen auf dem klassischen Mediaplan. Allein 2005 belegen vier Studien ihre besondere Wirkung:
Mehrwert Exklusivität, Werbewirkung programmnah platzierter Special Ads von IP Deutschland, sowie "Blue Ads 2 " und "AdTrend Special: Sponsoring und Splitscreen" von SevenOne Media.
+++ Tagesablaufstudien der Privatsender wie MiT - Medien im Tagesablauf der IP Deutschland (2002 und 2003) oder die "Time Budget"-Forschungsreihe von SevenOne Media füttern (nicht nur) strategische Planer kontinuierlich mit neuen Daten. Das mutige IP-Methodenexperiment der "MiT 2003" bringt spannende Erkenntnisse, wird aber auch kontrovers diskutiert. +++ ARD und ZDF präsentieren Selektivseher als Abverkauf-fördernd bei Recency Planning: (Recency Planning und Selektivseher, 2002) +++ 2004 setzt der erste TV-Wirkungstag von IP Deutschland und SevenOne Media ein Signal für die unveränderte Dominanz des Leitmediums Fernsehen und verbindet neue Forschungserkenntnisse geschickt mit Gattungsmarketing. +++ Die Neuauflage des TV-Wirkungstags 2005 bringt unter anderem eine qualitative Nutzungsanalyse der neuen digitalen Videorecorder (DVRs) der beiden Veranstalter. +++ Die Effekte von Recency Planning für Kinderkampagnen untersucht IP Deutschland 2005 für Super RTL.
Und sonst? Immer vielfältiger zeigen sich die Möglichkeiten für Werbung. Ausgangslage, Ziele, Umsetzung und Erfolge sind mittlerweile höchst individuell. Mit Case Study-Sammlungen wie dem
Media Kochbuch II der IP Deutschland antwortet die Vermarkterforschung eher schlaglichtartig auf die zunehmende Komplexität. Die Zeit der großen, "alles erklärenden" Studien früherer Jahre dagegen neigt sich dem Ende zu.
