Scanning The Success

Jahr
2001

Auftraggeber
SevenOne Media, München

Grundgesamtheit
Gesamtbevölkerung

Stichprobe/Auswahl
4.500 repräsentativ ausgewählte Haushalte

Erhebungsart
Single Source Panel

Feldzeit
15 Kampagnen des Jahres 2001

Institut
Nielsen, Hamburg

Vorgehensweise
Es werden 30 Kampagnen aus 8 FMCG-Produktbereichen ausgewählt und davon 15 eingehend analysiert: generalisierend und als Case Study.

Aus dem Panel liegen sowohl Daten zur TV-Nutzung als auch zum Kaufverhalten vor. Daraus werden Werbekontakte und die resultierende Kaufmenge berechnet.

Haushalte ohne Werbung dienen als Basis (=100), auf die Haushalte mit verschiedenen Werbekontakt-Dosen indiziert werden. Ausgehend vom Zeitpunkt eines Kaufs wird rückblickend ein Zeitraum von 28 Tagen vor dem Kauf ausgewertet und dargestellt.

Ergebnisse
Bei Haushalten mit Werbekontakt im Zeitraum 2 Tage vor dem Kauf steigt der Abverkauf um 40% im Vergleich zu Haushalten ohne Werbung; im Zeitraum 14 Tage vor dem Kauf sind es immer noch 15% Steigerung. Dabei gilt: je mehr Kontakte, desto höher der Abverkauf.

Geballte Kontaktdosen, z.B. 3 und mehr pro Tag, bewirken deutliche Abverkaufssteigerungen.

Bei Heavy Viewern sind Werbekontakte 2 Tage vor dem Kauf am wirksamsten, bei Light Viewern dürfen Kontakte gleichmäßiger über den Zeitraum von 28 Tage vor dem Kauf verteilt sein.

Scanning the Success II vom 2004 führt die Sales Decomposition Analysis ein: mit dem Regressions-Modell wird der Einfluss verschiedener Marketing-Faktoren auf den Abverkauf berechnet, außerdem kann der Return on Investment z.B. für TV-Werbung berechnet werden.

Scanning the Success III von 2004 analysiert mit gleichem Ansatz die Wirkung von Special Ad.

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