Die Gründungsphase (1984 – 1989)

Die Geburtsstunde des Privatfernsehens in Deutschland ist ein Befreiungsschlag für alle, die ihre Produkte im Fernsehen präsentieren wollen. Unbeschränkt verfügbare TV-Präsenz statt Zuteilung knapper Werbezeiten innerhalb des beschränkten Kontingents von ARD und ZDF – das ist eine kleine Revolution!

Bei den Unternehmen ist der Nachholbedarf groß, und ihre Werbeinvestitionen ins Fernsehen steigern sich von Jahr zu Jahr. Man orientiert sich an den großen Reichweitenpotenzialen und genießt die neue Werbefreiheit.

Die TV-Werbezeiten-Vermarktung organisiert sich: 1985 wird der IP-Ableger IPA-plus (heute IP Deutschland) gegründet. Sie dokumentiert die Reichweitenentwicklung und kalkuliert die Einschaltpreise für RTL-plus. Sat.1 setzt auf die Eigenvermarktung der Werbeflächen.

Mit Gründung der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) am 1. Juli 1988 betreiben RTL-plus und SAT.1 gleichberechtigt mit ARD und ZDF die Ermittlung der Einschaltquoten; zuvor werden 1987 erstmals TV-Messdaten in die Media Analyse (MA) der AG.MA fusioniert.

Auch die öffentlich-rechtlichen Sender wittern Morgenluft:
Mit der Studie "Qualitäten der Fernsehwerbung I" (1988) leistet das ZDF Pionierarbeit. Untersucht wird die Werbewirkung von 19 TV-Kampagnen im Verlauf von 12 Wochen. Dazu werden pro Kampagne Kontaktchancen für jeden einzelnen Befragten berechnet. Methodisch innovativ, inhaltlich eher deskriptiv, wird der Verlauf von Werbeerinnerung und Sympathie in Abhängigkeit von den erhaltenen Kontakten dargestellt. Auffällig sind hohe Depotwerte (Personen ohne Werbekontakte im Beobachtungszeitraum) sowie der – aus heutiger Sicht niedrige - Kontaktbereich von 0 bis 10+.

Die Wiedervereinigung bedeutet 1989 auch für die Fernsehforschung eine gewaltige Herausforderung, eine hochwillkommene Markterweiterung für die werbungtreibenden Unternehmen und ein begieriges neues Publikum mit hoher Affinität zu den Privatsendern.