Qualitäten der Fernsehwerbung (I)

Jahr
1988

Auftraggeber
ZDF Werbefernsehen

Grundgesamtheit
Erwachsene 14-65 Jahre in Westdeutschland

Stichprobe/Auswahl
Zufallsauswahl von 300 Personen pro Woche über 12 Wochen = 3.600

Erhebungsart
Face to Face Befragung mit standardisiertem Fragebogen

Feldzeit
30.März bis 21.Juni 1987

Institut
GfM-GETAS, Hamburg

Fragestellung
Wie sind die Wirkungsverläufe von Werbekampagnen im Fernsehen?Wie wirkt Fernsehwerbung in verschiedenen Zielgruppen?

Vorgehensweise
Fernsehnutzung wird für einzelne Werbe-Halbestunden "gestern" erfragt und mit den Reichweiten der GfK-Fernsehforschung verknüpft

Zu 18 TV-Kampagnen wird die Spot-Recognition, Kampagnenerinnerung und –sympathie sowie Markenbekanntheit, -sympathie, Kaufneigung und Verwendung ermittelt; außerdem Einstellung zu Fernsehwerbung und Werberahmenprogramm, sowie Verhalten bei TV-Werbung

Aus der TV-Nutzung und den Spotschaltungen werden die Werbekontaktchancen pro Person und Kampagne berechnet.

Ergebnisse
Die Wirkungskurve zeigt mit zunehmenden Kampagnenkontakten eine deutlich ansteigende Werbewirkung; von 1 Kontakt auf 10+ Kontakte steigt die Recognition um 85% an, die Kampagnenerinnerung um 125% und die Kampagnensympathie um 128%.

Frauen reagieren etwas stärker als Männer, Grund sind überwiegend frauenaffine Produkte der Kampagnen. Jüngere reagieren stärker auf Werbung als ältere Zuschauer.

Verschiedene qualitative Merkmale beeinflussen ebenfalls die Werbewirkung, vor allem "Vertrautheit mit dem Medium" (Media Literacy)

Mehr dazu
Bericht (nicht mehr im Versand erhältlich)
www.zdf-werbung.de