Qualitäten der Fernsehwerbung II

Jahr
1993

Auftraggeber
ARD Werbung und ZDF Werbefernsehen

Grundgesamtheit
Erwachsene ab 14 Jahren in Westdeutschland
 
Stichprobe/Auswahl
450 Interviews pro Woche über 12 Wochen = 5.400 Personen

Erhebungsart
Persönlich-mündliche Befragung

Feldzeit
März – Juni 1992

Institut
Keine Angaben, vermutlich Enigma, Wiesbaden

Fragestellung
Wie sind die Wirkungsverläufe von TV-Kampagnen und welche Variablen beeinflussen die Werbewirkung?

Vorgehensweise
Erhebung von Mediennutzung für TV, Radio und Print, Ermittlung der Nutzungswahrscheinlichkeiten durch Fusion mit dem TV-Panel bzw. Anpassung an die MA, anschließend Abgleich mit den Werbeschaltungen und Ermittlung der Werbekontakte.

Erhebung der Werbewirkungskriterien zu 30 Kampagnen aus dem Befragungszeitraum und 4 Wochen davor (je 6 Kampagnen mit zusätzlichem Radio- oder Printeinsatz).

Ergebnisse
Die Wirkungszuwächse in den unteren Kontaktbereichen sind höher als in den Bereichen mit hohen Kontaktdosen, es wird ein abnehmender Grenznutzen festgestellt, geringe Kontaktdosen sind daher effizienter.

Personeneffekte: höhere Werbewirkung bei Frauen, Jüngeren und Produktinteressierten. Keine Unterschiede bei Schulbildung. Media Literacy hat einen geringeren Einfluss als in der Vorgänger-Studie, Nebenbeschäftigungen sind ohne Einfluss. Wenigseher reagieren schwächer als Vielseher.

Kontaktdosierung im Zeitverlauf: 2-4 Kontakte pro Monat sind optimal.

Mehr dazu
Gedruckter Berichtsband
www.ard-werbung.de oder www.zdf-werbung.de