wirkstoff.tv: Case-Studies
Fazit:
Die Rivella-Kampagne hat mit wenig Budget eine beachtliche Wirkung erzielt. Personen, die den Spot gesehen haben, haben die Botschaft verstanden und finden Rivella sehr sympathisch.
Die Rivella-Kampagne hat mit wenig Budget eine beachtliche Wirkung erzielt. Personen, die den Spot gesehen haben, haben die Botschaft verstanden und finden Rivella sehr sympathisch.
| Kampagnenziel: | Bekanntheit aufbauen, Image verbessern, Absatzsteigerung |
| Budget: | 500 Tsd. - 1 Mio. € |
| Zielgruppe: | Erw. 14-49 Jahre |
| Branche: | Schnelldreher |
| Werbeform: | Klassischer Spot |
Kampagnenziel:
Die Kräuterlimonade Rivella ist in der Schweiz ein längst etabliertes Produkt. Nun sollte auch den deutschen Verbrauchern Lust auf das typisch schweizerische Erfrischungsgetränk gemacht werden.
Strategie:
Der Schweizer Kabarettist Emil Steinberger ist das Rivella-Testimonial. Die unverwechselbaren und witzigen Spots, die ausschließlich auf ProSieben liefen, betonen die Schweizer Herkunft der Kräuterlimonade.
Methodik:
- Methode: Computergestützte Telefoninterviews [CATI]
- Stichprobe: Nullmessung: n=752, Endmessung: n=757
- Zielgruppe: Deutschsprachige Personen zwischen 20 und 49 Jahren in Ballungsräumen ab 100.000 Einwohnern [Kernbereiche und Randgebiete]
- Erhebungszeitraum: Nullmessung: 21.4.-25.4.2008, Endmessung: 2.6.-10.6.2008
- Durchführung: forsa. Gesellschaft für Sozialforschung und statistische Analysen mbH
Ergebnisse:
Markenbekanntheit
Die Markenbekanntheit von Rivella steigt durch die Kampagne um 14 Prozent an. Jeder Fünfte kennt nun Rivella. Bei den Stammsehern von ProSieben sind es mit über 22 Prozent sogar noch mehr.
Werbeerinnerung
Die Werbeerinnerung steigt ebenfalls deutlich an, liegt mit 5 Prozent aber noch immer auf einem relativ niedrigem Niveau, da die Wettbewerber teilweise deutlich höheren Werbedruck ausüben. ProSieben-Seher erinnern sich überdurchschnittlich an die Kampagne. Und bei Personen, die Rivella kennen, liegt die Erinnerung sogar bei 25 Prozent. TV ist dabei klar das führende Werbemedium.
Sympathie & Image
Die Kampagne bringt einen deutlichen Sympathiegewinn für Rivella. In der repräsentativen Gesamtstichprobe ist die Sympathie auf 22 Prozent gestiegen. Bei denen, die sich an die Spots erinnern, liegt der Wert mit 54 Prozent noch deutlich höher. Auch das Image konnte durch die Kampagne stark gepusht werden. Vor allem die Merkmale Herkunft aus der Schweiz, Qualität und Natürlichkeit liegen bei den Sehern der Kampagne deutlich höher.
Gesamtfazit
Die Kampagne mit im Branchenvergleich unterdurchschnittlichem Werbedruck konnte noch nicht die gesamte Breite der Zielgruppe erreichen. Wenn aber Kontakte erzielt wurden, ist die Wirkung außergewöhnlich stark. Eine Fortsetzung des TV-Engagements verspricht daher weitere Zuwächse.